Denke mal an deine Lieblingsmarke. Vielleicht ist es ein Energydrink, der Flügel verleiht? Oder ist es eine Sportmarke, die dich immer wieder motiviert? Oder ist es ein Reiseveranstalter, der dich durch seine Werbung in deinen Traumurlaub zaubert?
Sie alle haben etwas gemeinsam: eine starke Markenstimme mit Wiedererkennungswert.
Neben dem visuellen Branding einer Marke, wie Farben, Schriftarten und Design, ist die Brand Voice ein entscheidender Faktor, um aus der Masse herauszustechen.
Durch eine authentische und konsistente Brand Voice gelingt es dir, einen bleibenden Eindruck bei deinen Lesern zu hinterlassen.
In diesem Blog-Artikel erfährst du, was genau deine Markenstimme ist, wie sie zu deinem Erfolg beiträgt und wie du es schaffst, deine einzigartige Brand Voice zu finden.
Was ist die Brand Voice und wie trägt sie zu deinem Business-Erfolg bei?
Die Brand Voice ist die unverwechselbare Persönlichkeit deiner Marke. Sie wird medienübergreifend eingesetzt, um mit deiner Zielgruppe zu kommunizieren. Die Markenstimme umfasst einen ganzheitlichen Ansatz in Bezug auf Tonfall, Stil und Wortschatz.
Diese definierte und individuelle Persönlichkeit deiner Marke ...
- hilft dir, aus der Masse herauszustechen und hebt dich von der Konkurrenz ab.
- steigert deinen Wiedererkennungswert und bleibt im Gedächtnis.
- vermittelt Glaubwürdigkeit und baut Vertrauen bei deinen Lesern auf.
- beeinflusst die Wahrnehmung deiner Marke und spricht deine Zielgruppe effektiv an.
- schafft eine tiefe Verbindung zu deinen Kunden und fördert die langfristige Markenloyalität.
Wenn du deine Werte, Ziele und Visionen klar und einheitlich kommunizierst, wirst du deine Zielgruppe emotional abholen und langfristig deinen Unternehmenserfolg sichern.
Brand Voice & Tone of Voice – wo liegt der Unterschied?
Die Begriffe Brand Voice und Tone of Voice (Tonfall) werden oft als Synonym verwendet. Bei genauerer Auseinandersetzung wirst du aber merken, dass sie zwei unterschiedliche Bedeutungen haben. Um diese beiden Branding-Tools effektiv zu nutzen, solltest du unbedingt den Unterschied kennen.
Die Brand Voice stellt die konsistente Persönlichkeit dar und ist Teil der Corporate Identity. Sie ist der Stil der Markenkommunikation, der über alle Kanäle gleich ist. So schafft sie eine einheitliche Stimme mit Wiedererkennungswert. Sie spiegelt die Werte, Mission und Identität der Marke wider.
Der Tone of Voice (Tonfall) hingegen beschreibt die Art und Weise, wie eine Marke in verschiedenen Kontexten kommuniziert. Er wird an die jeweilige Kommunikationssituation angepasst. Je nach Situation, Publikum und Kanal, variieren etwa die Wortwahl, um die gewünschte emotionale Reaktion bei den Lesern hervorzurufen.
Der Tone of Voice ist sozusagen die Emotion in deiner Markenstimme.
Zum Beispiel ist dein Tonfall in deinen Blogartikeln sachlich und informativ. Auf deinen Social-Media-Kanälen hingegen ist er humorvoll und locker. Dennoch spiegelt er in beiden Fällen deine definierte Brand Voice wider.
Best Practice Beispiele
Um das Thema greifbarer zu machen, sehen wir uns hier ein paar Beispiele von erfolgreichen Unternehmen an. Sie stechen durch ihre überzeugende und konsistente Brand Voice aus der Masse hervor und sichern somit ihren Erfolg.
Red Bull
Die Markenstimme von Red Bull ist abenteuerlustig und wagemutig. Die Sprache ist von einer Energie geprägt, die die dynamische und aktive Markenpersönlichkeit unterstreicht. Die Brand Voice ist herausfordernd und inspiriert dazu, die eigenen Grenzen zu überschreiten und eigene Abenteuer zu erleben.
Der Tonfall auf Social Media ist locker, unterhaltsam und dynamisch. Auf der eigenen Website informativ, engagiert und inspirierend. Dabei bleibt Red Bull aber immer der übergeordneten Brand Voice treu.
“Red Bull verleiht Flügel!”
Nike
Nike setzt auf eine motivierende und selbstbewusste Brand Voice. Die Marke wird als eine Ikone für Leistungsfähigkeit, Durchhaltevermögen und die Überwindung von Herausforderungen dargestellt. Die Markenstimme spricht alle Menschen gleichermaßen an, da Nike großen Fokus auf Diversität und Gleichberechtigung legt.
Der Tonfall wechselt von inspirierend und leidenschaftlich in der klassischen Werbung, zu direkt und authentisch in den Sozialen Medien. Er bleibt jedoch immer im Einklang mit der motivierenden und selbstbewussten Brand Voice.
“Just do it”
TUI
TUI spricht in einer vertrauenswürdigen, inspirierenden und persönlichen Stimme zu seinen Kunden. Ziel ist es, Zuverlässigkeit und Sicherheit auszustrahlen und gleichzeitig das Verlangen am Entdecken neuer Orte zu erwecken. Die warme und einladende Sprache geht intensiv auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ein und schafft so eine enge Kundenbindung.
In Werbeanzeigen ist der Tonfall vertrauenswürdig und zuverlässig. Im E-Mail-Marketing hingegen persönlich, verbindlich und motivierend. Die warme und einladende Brand Voice bleibt allerdings immer erhalten, um das Vertrauen der Kunden zu stärken und die Freude am Reisen zu erwecken.
“Discover your Smile”
In 7 Schritten zu deiner starken Brand Voice
Eine richtig starke Brand Voice spiegelt nicht nur die Werte, Ziele und Persönlichkeit deiner Marke wider, sie ist auch perfekt an die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe angepasst.
Lass uns nun die einzelnen Schritte besprechen, die du auf dem Weg zu deiner Markenstimme durchlaufen solltest.
Verstehe deine Marke und ihre Identität
Analysiere die Werte, Persönlichkeit und Ziele deiner Marke. Lege fest, hinter welchen Einstellungen und Visionen deine Marke steht. Welchen Nutzen bringt deine Marke für deine Kunden? Welchen Zweck erfüllt sie? Wie soll sie wahrgenommen werden?
Die Antworten auf diese Fragen dienen als Grundlage für deine individuelle Brand Voice.
Es ist von größter Bedeutung, dass deine Marke als authentisch wahrgenommen wird. Eine offene und direkte Kommunikation beständiger Werte und Visionen helfen dir dabei.
Praxisbeispiel:
Zählen zu den wichtigsten Werten deiner Marke Nachhaltigkeit und Umweltschutz? Integriere diese Bereiche auch in deine Brand Voice. Betone in deiner Sprache, dass dein Produkt ressourcenschonend hergestellt wird. Zeige, dass du dich für die Zukunft unseres Planeten verantwortlich fühlst. Inspiriere durch deine Sprache deine Leser dazu, ebenfalls Verantwortung zu übernehmen.
Für ein Mode-Unternehmen kann das Integrieren dieser Werte folgendermaßen klingen:
„Deine Marke für nachhaltige Outfits, die nicht nur durch ihren Style überzeugt, sondern auch Gutes tut. In der Produktion werden ausschließlich organische Baumwolle und recycelte Materialien verwendet. So tragen wir einen wichtigen Teil zum Klimaschutz bei. Bist auch du bereit für eine grünere Zukunft?“
Kenne deine Zielgruppe
Damit du eine effektive Brand Voice entwickeln kannst, ist es wichtig, deine Zielgruppe genau zu kennen – von A bis Z. Wer sind deine Kunden? Welche Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche haben sie? Welchen Tonfall und Sprachstil bevorzugen sie?
Denn auch wenn die Brand Voice die Werte, Ziele und Visionen deiner Marke wiedergeben soll, ist es genauso wichtig, dass sich deine Zielgruppe auch angesprochen fühlt.
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.
Praxisbeispiel:
Setzt sich deine Zielgruppe vorwiegend aus Anwaltskanzleien zusammen, wird sie sich durch eine ernsthafte, objektive und informative Sprache angesprochen fühlen. Die Anrede „per Sie“ ist in diesem Fall selbstverständlich.
Analysiere deine Konkurrenz
Einen Blick auf die Markenstimme der Konkurrenz zu werfen, kann sehr aufschlussreich sein. Wie kommunizieren deine Wettbewerber? Wie kommt deren Brand Voice beim Publikum an? Gibt es Schwachstellen?
Diese Analyse hilft dir dabei, deine Brand Voice unverkennbar zu gestalten. Du findest heraus, was dich einzigartig macht und kannst dieses Alleinstellungsmerkmal in deine Sprache integrieren.
Praxisbeispiel:
Fokussieren sich deine Mitbewerber hauptsächlich auf die Schmerzpunkte der Zielgruppe und erzeugen durch ihre Sprache extreme Dringlichkeit, hebst du dich mit einer gewinnorientierten Kommunikation ohne Druck deutlich ab.
Die Mehrzahl der Fitness-Trainer Konkurrenz wirbt etwa mit Slogans wie “Der Sommer steht vor der Tür und deine Bikinifigur lässt zu wünschen übrig? Dann buche noch heute ein Personal-Training, bevor es zu spät ist!”. In diesem Fall hebst du dich mit einer positiven und einfühlsamen Brand Voice ab: “Gemeinsam finden wir deinen individuellen Weg zu deinem Wohlfühlkörper!”
Definiere die sprachlichen Elemente deiner Brand Voice
Lege die Schlüsselmerkmale deiner Marke fest. In diesen finden sich die Markenwerte und die Zielgruppenanalyse wieder. Welche Adjektive beschreiben deine Brand Voice am besten? Welche sprachlichen Elemente und Stilmittel möchtest du verwenden.
Praxisbeispiel:
Zählt zu deinen Kernattributen der Mut, Neues zu probieren, dann wird deine Sprache abenteuerlustig und motivierend sein. Inspirierende Zitate wie beispielsweise „Der richtige Zeitpunkt ist jetzt“ können als sprachliche Elemente festgelegt werden.
Erstelle deinen Brand Voice-Leitfaden
Halte spezifische sprachliche Elemente und Stilmittel in einem Style Guide fest.
Dieser Leitfaden umfasst nicht nur die Werte und Visionen der Marke, sondern auch Informationen, wie die Brand Voice in verschiedenen Situationen und auf den jeweiligen Plattformen anzuwenden ist. Auch der Tone of Voice für die unterschiedlichen Kanäle findet hier Platz.
Detaillierte Style Guides umfassen auch wichtige Formulierungen, Begriffe und Slogans. Auch Richtlinien zu Rhythmus, Satzbau und Zeichensetzung können enthalten sein. Sogar, ob bzw. welche Emojis eingesetzt werden oder nicht, kann festgehalten werden.
Halte diesen Leitfaden stets griffbereit. Er gibt dir beim nächsten Text sofort einen roten Faden und deine Arbeit wird dir deutlich leichter fallen. Außerdem stellst du sicher, dass deine Brand Voice stets konsistent ist. Wenn du Mitarbeiter hast oder mit externen Partnern zusammenarbeitest, stelle auch sicher, dass sie Zugang zu diesem Guide haben.
Praxisbeispiel:
Dein Leitfaden kann auch eine Liste von Do’s und Don’ts für Formulierungen enthalten. Beispieltexte für unterschiedliche Kanäle und ein FAQ-Bereich sind ebenso möglich.
Im Beispiel der Fitness-Trainer aus Punkt 3 kann diese Do’s und Don’ts Liste etwa diese Punkte enthalten:
Do’s:
- Wohlfühlkörper
- für deine Gesundheit
- individueller Weg
Don’ts:
- Bikini-Figur
- für den perfekten Beachbody
- bewährtes System
Integriere deine Brand Voice in alle Kanäle
Nun wird deine unverkennbare Markenstimme über alle Kommunikationskanäle hinweg implementiert. Egal ob Website, Social Media oder Werbematerialien – stelle sicher, dass deine Stimme überall klar erkennbar und einheitlich ist.
Praxisbeispiel:
Verwende auch in der täglichen Kommunikation per Telefon und E-Mail deine festgelegte Brand Voice. Das steigert den Wiedererkennungswert und das Vertrauen deiner Zielgruppe. Nutze etwa telefonisch und per Mail immer dieselbe Kundenansprache, wie “Liebe Frau Meier”. Das Gleiche gilt für den Abschluss. Entschließe dich für eine bestimmte Floskel und nutze diese in jeder Mail - egal ob in der täglichen Korrespondenz, im Newsletter oder in anderen E-Mail-Automationen.
Zeit für Feedback und Optimierung
Deine Brand Voice ist nicht in Stein gemeißelt! Sammle regelmäßig Feedback von deinen Kunden. Wie gut kommt deine Brand Voice bei deiner Zielgruppe an? Werden die gewünschten Kunden angezogen? Hat sich deine Sprache oder die deiner Kunden weiterentwickelt?
Diese kontinuierliche Analyse ermöglicht es dir, deine Markenstimme bei Bedarf anzupassen, zu verfeinern und immer weiter zu verbessern. Ansonsten riskierst du veraltet zu wirken und den Kontakt zu deiner Zielgruppe zu verlieren.
Vergiss nicht, im gleichen Zug auch deinen Style Guide an die aktuelle Entwicklung anzupassen.
Praxisbeispiel:
Werden bestimmte Begriffe oder Phrasen besonders positiv von deiner Zielgruppe aufgenommen? Dann setze diese stärker in deiner Kommunikation ein. Achte auch auf negative Reaktionen und passe deine Brand Voice entsprechend an.
Fazit
Finde deine individuelle Markenstimme, um dich von der Konkurrenz abzuheben, Vertrauen bei deinen Lesern aufzubauen und deinen Erfolg langfristig zu sichern. Eine starke Markenstimme ist das Ergebnis einer sorgfältigen und strategischen Vorgehensweise. Ihr Ziel ist eine konsistente und wirkungsvolle Markenkommunikation.
Mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung bist du bestens gerüstet, um deine Marke durch eine starke Brand Voice mit Wiedererkennungswert aus der Masse heraus stechen zu lassen.
Denke auch immer daran, dass sich die Sprache immer weiterentwickelt und arbeite kontinuierlich an deiner Markenstimme.
Hast du noch Tipps, Fragen oder Anregungen? Schreibe es gerne in die Kommentare!
MERCI an dieser Stelle an Ursi, Autorin dieses Blogartikels und Teilnehmerin unseres Copywriting-Mentorings „Clear Words - Schreib´ dich frei!“.
Nimm gerne persönlich Kontakt zu ihr auf: ursi.bandel@gmail.com
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